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Marketing-Kampagnen-Management

Mitarbeiter: Kaitlin Herbert, Lauren Horwitz

Marketing-Kampagnen-Managementist die Planung, Ausführung, Verfolgung und Analyse von Marketing-Aktionen. Ziel ist es, den Warenabsatz von Produkten zu erhöhen und Kunden stärker an das Unternehmen zu binden. Entsprechend deckt Marketing-Kampagnen-Managementden gesamten Lebenszyklus einer Marketing-Kampagne ab - von der Einführung über den Start bis hin zur Auswertung der Ergebnisse.

Kampagnen-Management ist inzwischen mit Programmen wie Marketing-Automatisierungssoftware, Analytics-Plattformen und neuen Vertriebsmethoden und -kanälen komplex geworden. Es umfasst nicht mehr nur E-Mails oder Unternehmens-Websites, sondern auch Social-Media-Plattformen, Communities und Blogs sowie Mobilgeräte. Da die Technologie immer ausgereifter ist, automatisiert sie auch immer mehr Aufgaben und erlaubt inzwischen auch personalisierte Nachrichten- und Marketing-Inhalte.

Um erfolgreich zu sein, sollte sich jede Marketing-Kampagne auf die Segmentierung der Zielgruppen, die Entwicklung von Inhalten, E-Mail-Automatisierung, Omnichannel-Kommunikation und die Personalisierung von Nachrichten konzentrieren.

Zielgruppensegmentierung: Die Zielgruppensegmentierung ermöglicht es Verantwortlichen, Kampagnen-Botschaften und -Inhalte gezielt auf die entsprechenden Empfänger auszurichten. Der erste Schritt im Kampagnen-Management ist die Definition und Kategorisierung von Zielgruppen (auch Kundensegmentierung genannt). Um Kategorien zu definieren, verwenden Marketing-Experten häufig demografische Informationen wie Alter, Geschlecht oder Wohnort als Attribute.

Die Segmentierung der Zielgruppen bildet auch die Customer Journey ab, bei der die Kaufpfade von Kunden visuell dargestellt werden. Die Kartierung der Customer Journey zeigt, an welchem Punkt Kunden zuerst ein Unternehmen kontaktiert haben, wie sie mit dem Unternehmen interagieren, wohin sie online oder in einem Geschäft gehen und was sie dort genau machen.

Die erfolgreiche Nutzung der Zielgruppensegmentierung beginnt mit der Erstellung von Kundenprofilen. Damit möchte man das Verhalten und die Präferenzen der Kunden verstehen. Zum Beispiel könnte ein Reiseunternehmen seinen Kunden ein Quiz anbieten, um damit die Kundeninteressen abzuschätzen und Reiseoptionen zu personalisieren. Bei einer hohen Beteiligung kann das Quiz eine Fülle von persönlichen Daten liefern, die das Unternehmen für die gezielte Ansprache von Kundenangeboten nutzen kann.

Persönliche Profile sind eine gute Möglichkeit zu verhindern, dass Verbrauchern irrelevante Marketing-Inhalte angeboten werden. Zum Beispiel sind Reisende, die sich für aufregende und abenteuerliche Aktivitäten interessieren, kaum an einem ruhigen, erholsamen Strandurlaub interessiert. Durch eine gezieltere Ausrichtung wird sichergestellt, dass die Inhalte der Vermarkter bei ihren Kunden besser ankommen.

Content-Entwicklung: Marketing-Spezialisten konzentrieren sich heute darauf, informative Inhalte zu erstellen, die das Publikum nicht nur über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung informieren. Vielmehr wird häufig auch der Kontext, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung angesiedelt ist, adressiert.

Ein Großteil dieser Inhaltsentwicklung ist inzwischen als Inbound Marketing bekannt. Bei dieser Methode erfolgt die Zielgruppenansprache mit fokussierten, informativen Inhalten, die die Interessen der Benutzer ansprechen. Sie werden auf Unternehmens-Websites, Social-Media-Plattformen oder andere Online-Kanälen angeboten, die Marketing-Leute nutzen, um Kunden zu gewinnen.

Die Entwicklung von Inhalten sollte sich auf den Kunden fokussieren und an seinen Vorlieben und Interessengebieten orientieren. Der Schwerpunkt muss auf Auffindbarkeit, Fokussierung und Nutzwert gelegt werden. Die Auffindbarkeit ist eine Kombination aus SEO und realer Kommunikation. Fokussierung und Nutzwert wiederum werden vom Kunden festgelegt.

E-Mail-Automatisierung: Die E-Mail-Automatisierung ermöglicht es Marketing-Fachleuten, Zielgruppenlisten automatisch zu segmentieren und Nachrichten im Voraus zu planen. Statt Listen zu erstellen und die Zustellung manuell einzuplanen, ermöglicht die E-Mail-Automatisierung eine automatische Segmentierung und Zustellung. Möglich sind verschiedene Arten von automatisierten E-Mails, wie zum Beispiel folgende:

  • Autoresponder: Dies sind automatische E-Mail-Nachrichten, die versendet werden, nachdem jemand ein Formular ausgefüllt hat. Ziel ist es, die Marke zu stärken und den gewünschten Inhalt an die richtige E-Mail-Adresse zu senden.
  • Verkaufsfördernde E-Mails: Marketing-Spezialisten können Vertriebsteams unterstützen, indem sie Programme zur Nachverfolgung von Marketing-Maßnahmen entwickeln und den Vertrieb darüber informieren, wann er aktuelle oder potenzielle Kunden erreichen kann.
  • Snackable Content E-Mails: Snackable Content ist Inhalt, der sich schnell, einfach und flexibel konsumieren und teilen lässt. Meistens wird er für die Pflege von Programmen verwendet. Ihr Ziel ist es, die Bekanntheit der Marke zu erweitern.
  • Invitational E-Mails: Einladungs-E-Mails dienen dazu, Personen zu Webinaren, Veranstaltungen und anderen Sonderaktionen einzuladen mit dem Ziel, Personen zu registrieren und ihr Interesse zu bestätigen.
  • Identifier E-Mails: Diese E-Mails dienen zur Verortung der Etappe eines Kunden auf der Customer Journey. Ziel ist es, dass der Kunde sich selbst auf seiner Reiseetappe einordnet, indem er sich über einen Link-Klick direkt verortet.

Personalisierung von Nachrichten: Mit der Personalisierung von Nachrichten und Werbeanzeigen kann man Interessenten und Kunden zeigen, dass man sie kennt. Mit der Nachrichtenpersonalisierung kann ein Unternehmen eine E-Mail versenden, die eine bestimmte Kategorie von Produkten bewirbt, die ein Kunde zuvor online gesucht hat. Beim Ad-Retargeting werden die Banner eines Unternehmens in einem Browser angezeigt, auch nachdem der Benutzer die Suche beendet hat.

Unternehmen haben mit ganz unterschiedlichen Konzepten experimentiert, um das Marketing zu personalisieren - einige Bemühungen sind wieder aufgegeben worden, während andere erfolgreich gewesen sind.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Personalisierungskampagne ist BustedTees, ein Online-T-Shirt-Anbieter. Im Jahr 2013 steigerte das Unternehmen den E-Mail-Umsatz um acht Prozent, nachdem es den Versand von E-Mails umgestellt hatte auf personalisierte Vorlieben seiner Kunden. Auf der anderen Seite war eine Aktion der Content-Sharing-Site Pinterest im Jahr 2014 ein Misserfolg. Pinterest gratulierte Website-Besucherinnen zu ihren bevorstehenden Hochzeiten in der irrtümlichen Annahme, dass Frauen nur Interesse an Hochzeitsinhalten haben, wenn sie heiraten.

Omnichannel Kommunikation: Heutzutage bewegen sich die Konsumenten für die Suche nach Produkten und Dienstleistungen nahtlos zwischen Desktop-Computern, Smartphones, lokalen Geschäften und Social-Media-Plattformen. Unternehmen nutzen E-Commerce-Plattformen, Marketing-Automatisierung und andere Tools, um den Kunden ein nahtloses Erlebnis für diese Medien zu bieten und das Verhalten der Kunden im ganzen Prozess zu erfassen. Unternehmen können diese Daten später nutzen, um neue personalisierte Marketing-Botschaften zu erstellen und so die Beziehung zu ihren Kunden weiter festigen und sie an ihre Marke zu binden.

Eine starke Präsenz in Social Media wird für die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden immer wichtiger. Ein Omnichannel-Ansatz stellt den Kunden in den Mittelpunkt dieser Strategie und nutzt übergreifend mehrere Kanäle gleichzeitig für den Kundenkontakt. Denn digitale Kunden nutzen heute viele Kanäle parallel und erwarten Konsistenz zwischen allen Kanälen.

Marketing Analytics: Marketing-Analytics liefert Marketing-Fachleuten eine Vielzahl von Statistiken. Aus diesen können sie erkennen, wie viele Menschen eine Kampagne erreicht hat, welche Inhalte am effektivsten Interessenten in echte Kunden verwandelt haben und welche Produkte und Dienstleistungen sich aufgrund der Marketing-Kampagne tendenziell besser verkaufen. Neben den offensichtlichen Vorteilen bei den Vertriebs- und Leadgenerierungs-Anwendungen bietet Marketing Analytics tiefe Einblicke in Kundenpräferenzen und -trends. All diese Daten können in Dashboards bereitgestellt werden, die es Marketing-Verantwortlichen ermöglichen, Informationen in Echtzeit anzeigen zu lassen und die gewonnenen Erkenntnisse sofort anzuwenden.

Mit Marketing Analytics können Marketing-Spezialisten die direkten Beziehungen zwischen den einzelnen Marketingkanälen (Social Media, Blogging, E-Mail-Marketing, SEO) und deren Performance einsehen. Analytics hat heute einen großen Stellenwert, weil Marketing-Spezialisten die Auswirkungen von Aktionen auf unterschiedlichen Kanälen leicht erkennen und zusammenführen können. Diese Informationen können dann für alle Bereiche der Kampagne genutzt werden: Zielgruppensegmentierung, Content-Entwicklung, E-Mail-Automatisierung, Omnichannel-Kommunikation und Personalisierung von Nachrichten.

Diese Definition wurde zuletzt im April 2018 aktualisiert

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