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Génération de leads

Contributeurs: Philippe Ducellier

La génération de leads (ou de pistes commerciales) consiste à utiliser un programme, une base de données ou des contenus pour identifier des prospects potentiels. Le but est de développer des activités, d'augmenter les recettes des ventes et de trouver de nouveaux clients de manière ciblée et non intrusive.

Un lead en tant que tel se compose du nom d’une personne, de ses coordonnées, de son entreprise (ou organisme), de son poste et d’informations complémentaires exploitables commercialement par une force de vente.

Une des pratiques les plus rependues sur Internet consiste à proposer de télécharger un livre blanc sur un sujet donné (« Les points clefs à vérifier avant d’acheter sa voiture »). Si le visiteur télécharge le contenu – après avoir rempli un formulaire – on peut en déduire qu’il est intéressé par le sujet (par exemple : qu’il veut changer de voiture). La fiche issu du formulaire est alors un « lead ».

A noter que parce qu’il a volontairement rempli un formulaire, le prospect généré par cette méthode est plus enclin à être contacté que dans le cas d’une campagne indifférenciée (démarchage téléphonique ou autre).

Nurturing

Un lead peut ensuite être « nurturé », anglicisme qui signifie « nourri ». Pour reprendre l’exemple ci-dessus, le lecteur ayant téléchargé le guide d’achat peut se voir proposer de télécharger d’autres contenus (« Les électriques sont-elles de bonnes routières ? ») ou se voir envoyer des mails ciblés (« Participez au salon de la voiture citadine »). En fonction de ses actions (télécharger le guide ; ouvrir le mail ; ou les deux ; ou aucun des deux), le lead est « personnalisé ».

Par exemple, si le lead télécharge le deuxième livre blanc et ouvre le mail, on peut en déduire qu’il y a une probabilité pour qu’il soit intéressé par une citadine hybride. On dit alors que le « lead » est « qualifié ». Ce qui a évidemment plus de valeur commerciale qu’un lead « brut » (et qui coute donc plus cher à un annonceur).

Des sites Web comme TechTarget.com (propriétaire du MagIT) ont évolué dans le but précis de faciliter la génération de leads. On assiste également à l'émergence de sociétés spécialisées dans la génération de leads contre rémunération. Elles effectuent la recherche, puis fournissent une liste de leads à leur client. Les services de ce type sont utilisés par des compagnies d'assurance, des agents immobiliers, des grossistes, des sociétés de marketing, etc.

Ethique et pertinence

L'éthique est un aspect important à prendre en considération lors du choix et de la mise en œuvre des programmes de génération de leads. La publicité non sollicitée par courriel (spam ou pourriel), ou l’envoi d’un trop grand nombre de mails, ou encore des contenus aguichants mais mensongers - ou aux contenus purement promotionnels et trop pauvres en informations pratiques - sont considérés comme des pratiques contraire à l'éthique (et contreproductives).

La génération de leads en vidéo

Cette définition a été mise à jour en août 2016

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